Hace poco escuchaba en un anuncio de televisión «el verano hace bueno al invierno». Yo mismo hace unos días hablaba del calor que está haciendo este verano y que esta estación no nos está dando tregua, ¡qué calor!

Luego llega el invierno y nos quejamos del frío, de los días cortos, del tiempo desagradable y decimos ¡a ver si llega el invierno! Y así un año tras otro. ¿Y esto pasa solo con el tiempo? Para nada, esto ocurre en general. Somos inconformistas y siempre queremos tener o estar algo diferente a lo que tenemos, aunque lo que tengamos hoy sea justo lo que queríamos hace dos días.

Por eso muchas marcas se posicionan en ese inconformismo tratando de ser parte de las aspiraciones de las personas que son sus potenciales clientes. Lo cual tiene sus ventajas y sus inconvenientes también.

En primer lugar distingamos entre una marca que coloca como respuesta al inconformismo y una aspiracional. La segunda se coloca en un status por encima del cliente y tenerla es sinónimo de subir de categoría. Se colocan aquí las marcas de lujo en joyería o las de vehículos como BMW. Quien compra un Porsche de alta gama no está comprando un coche, sino mostrando su poder adquisitivo a los demás.

La marca inconformista es aquella que se hace parte de los deseos y aspiraciones del cliente. No se coloca por encima, sino a la misma altura. Le muestra al cliente a lo que puede aspirar y ella se convierte en parte del camino que hay que recorrer para lograrlo. Lo hace muy bien la red social Tuenti con su «tan lejos como puedo, tan cerca como quiero». Y se coloca al lado de los jóvenes, incorformistas por naturaleza, como marca que tiene las mismas inquietudes que ellos.

Hace poco, una lectora de Neuropymes, una emprendedora que diseña la ropa que vende en su propia tienda, me preguntaba qué me parecía posicionar su marca como una marca de lujo, como Loewe, pero al alcance de todos. Como había hecho Zara en su momento. Le respondí que no me parecía una estrategia acertada. Entre otras cosas porque eso no es lo que hizo Zara, sino lo que nos hace creer que ha hecho.

El buque insignia del Grupo Inditex no es una marca de lujo ni nunca lo ha sido. Comprar en Zara nunca ha sido igual que comprar en Tous o en Loewe. Hubiese sido un error. Colocarte en este segmento implica que todos tus clientes reales y potenciales te colocan inmediatamente en el grupo de las marcas «caras». Eso es lo que interesa a una marca de alta gama. Te colocas por encima del cliente y poder tenerte es su objetivo. Esto implica que harás pocas ventas, pero el poco movimiento lo compensas con el margen extra que tienes, al ser más cara. Pero ninguna marca asequible se convierte en aspiración de nadie.

La marca asequible se coloca junto al cliente y hace que este «se conforme» con comprarla a ella. Ya que no tiene poder adquisitivo para la de lujo, se queda con la más asequible que le da un poco de lo que le da la otra. Zara le da a sus clientes diseño, pero no les da status. No se puede dar las dos cosas. Esta marca vende mucho más, pero con un margen más reducido. Con lo que necesita más ventas para ganar lo mismo que la primera.

Y por desgracia estos dos mundos separados están condenados a hacerlo. No se pueden unir. Todos los intentos en la historia de marcas que han querido hacerlo han fracasado estrepitosamente. Va en la propia condición humana, no se pueden mezclar las dos cosas.

O eres una marca signo de poder y distinción o miras por igual a tus clientes. O vendes poco con mucho margen o vendes mucho con menos. No intentes mezclar el agua y el aceite porque el resultado es un producto en el que uno de ellos contamina al otro. Pero no se integran. O tu marca es lujo o haces que tu cliente se conforme contigo, lo demás es «aguaceite«.