Hace unos días varios comerciantes que habían decidido desde hace unos meses unirse para tratar de hacer cosas juntos para competir con otras empresas más grandes, me consultaban por qué las campañas que habían realizado solo habían funcionado para atraer gente puntualmente a esa acción, pero no se convertían en clientes.

Si organizas una acción puntual y esta es extraordinaria. O sea, si sois una asociación de comerciantes y hacéis una campaña puntual relacionada con el fútbol, atraeréis a los aficionados a este deporte. Lo que mueve a venir a estas personas es fútbol. Se acaba el fútbol, se acaba el motivo. No se convierten en clientes porque en ningún momento han venido para serlo.

Para lograr que vengan y se conviertan en clientes el motivo para venir tiene que ser ese, venir a comprar. Tienes que realizar una acción que los atraiga relacionado con tu negocio. O con los diferentes negocios que forman una asociación de comerciantes. Y además que no sea puntual, sino que se mantenga en el tiempo. Cada semana, por ejemplo.

De este modo, creas una rutina de visita de cada tienda sin otro motivo que comprar en la propia tienda. Es importante que esta acción no tenga fin. Si das cupones para un sorteo, terminados los cupones, terminado el motivo para venir.

El principal motivo por el que estas campañas no funcionan, es porque se organizan sin un fin, se organizan por imitación más que por planificación. Se imita lo que se ha hecho en otros lugares sin tener en cuenta que a lo mejor allí ha funcionado porque el objetivo era otro muy diferente.

El problema del pequeño comercio en la planificación de acciones suele ser la falta de planificación en base a un objetivo, primero. Y segundo el tardar demasiado en ponerlas en marcha debido a la gran cantidad de voces discordantes. Algunas, de hecho, nunca llegan a ponerse a funcionar o lo hacen parcialmente y nunca terminan.

Otra asociación de comerciantes me comentaba qué me parecía la idea de contratar, desde la asociación, a un responsable de marketing que se encargase de coordinar todas las acciones conjuntas sin necesidad de intervención de la asamblea o la Junta Directiva. Me parece la única forma de hacerlo con probabilidad de éxito.

Luego, una vez que se haya puesto en marcha, en Junta Directiva o en Asamblea se puede estudiar si la acción ha cumplido los objetivos previstos y si es necesario «tirarle» de las orejas al responsable. Pero contar con todos para todas las decisiones, normalmente lleva a que nunca se ejecute ninguna porque no se llega al final, salvo que se trate de un grupo muy compacto, cosa que no es para nada habitual.

Un objetivo marcado por todos, una sola persona que coordine y un grupo que analizará, pedirá cuentas o sustituirá si es necesario a la persona que coordina.