Hace unos años, al hacer un plan de marketing, la duda estaba en si hacerlo a tres o cinco años. Nunca a menos. Hoy, cinco años parece una eternidad y cada vez hay menos gente que se plantea hacerlo en un período «tan largo». Cuanto más pequeña es la empresa más dudan sobre un plan a cinco años.

Cierto es que las Pymes suelen tener un grado de incertidumbre mayor que las grandes corporaciones sobre todo por tener un pulmón financiero más pequeño (o inexistente) y un acceso a la financiación más problemático (a priori). Pero ello no debe ser obstáculo para tener una visión realista a medio plazo de dónde queremos que esté la empresa.

Hay quien hace planes de marketing a dos años, incluso a uno. No está mal, siempre y cuando se tenga una visión del negocio a medio plazo. Pongamos un ejemplo con un estudiante que está a las puertas de la Universidad y debe elegir qué estudiar. Si el chaval se ve en unos años trabajando en una empresa para tener más adelante un puesto de responsabilidad, el abanico de titulaciones se reduce a unas pocas. Sin embargo, si el mismo chaval se ve en unos años trabajando en un hospital como personal sanitario, las carreras serán otras completamente distintas.

Si nuestro joven amigo no tiene esa visión a medio plazo, puede encontrarse que decide estudiar económicas guiado por lo que hacen sus compañeros o lo que tiene salidas en este momento. Y al cabo de los años darse cuenta que su vocación estaba en la rama sanitaria.

Si una empresa ejecuta un plan de marketing a dos años sin saber dónde se quiere estar dentro de cinco, le puede pasar como a nuestro estudiante. Que va por un camino diferente a aquel por el que debería.

O sea que si se hace un plan de marketing a dos o tres años, es porque se tiene una visión de dónde se quiere estar en cinco años y los objetivos están orientados a acercarse a esa meta (como os contaba en su momento en Neuropymes). Si no se tiene esa visión, es mejor hacer el plan a cinco años con otros más pequeños cada año.

Hay muchas empresas, más de las que imaginas, cuyo fracaso no ha sido ni no tener ventas suficientes, ni no tener un crecimiento sostenido y sostenible. El error de muchas ha estado en no tener esa visión e invertir recursos en objetivos que no les ha llevado por una línea clara y han terminado fracasando.