Nespresso nació revolucionando el mundo del café. Casi convirtió los desayunos en casa en degustaciones. Su experiencia corporativa la encumbró al éxito. Hizo sentir a cualquiera un gourmet. Desterró el mal café de hogares, convirtió la cafetera en un elemento que le daba elegancia a la cocina e instauró una forma limpia y rápida de hacer buen café.

Siendo coherentes con su experiencia corporativa, las cápsulas solo se vendían por Internet o en tiendas propias situadas en el centro de las grandes ciudades. Eran algo exclusivo. Y eso le daba más valor. Lo que permitía a Nespresso recibir pedidos de de cincuenta euros, de cien… Hasta su llegada ¿alguien había ido a un supermercado a comprar cincuenta euros en paquetes de café molido?

En Nespresso contaban con que los diez años que dura una patente podrían explotar su modelo de negocio, rentabilizar la inversión de sobra y obtener beneficios. Y todo apuntaba a que sí. Había nacido y empezaba a consolidarse el siglo del café. Nadie sin autorización de ellos podría hacer cápsulas para las cafeteras. Hasta que llegó un osado.

Alguien al que le dio igual las posibles sanciones por violaciones de patentes. Alguien que además encontró una triquiñuela legal para que no le parasen las ventas y con este vinieron más osados y… Llegaron los problemas.

Nos gusta sentirnos gourmets, pero la mayoría no lo somos. O sea, que no sabemos distinguir entre un café excelente y uno bueno, nos saben igual. Está bien lo exclusivo, pero para las cosas del día a día y el café lo es, preferimos lo cómodo. Así que en lugar de ir al Centro o hacer pedidos por Internet, mejor ir al «super» de la esquina.

Nespresso empezó a comprobar que el verdadero valor de su experiencia corporativa no era la exclusividad, era la limpieza. Su éxito venía porque era rápido y limpio hacer café y no por sus variedades y sabores. Y su limpieza era la misma que la de la competencia pues era el mismo sistema.

Lo que fue una fortaleza, el no estar presente en grandes superficies ni en tiendas de alimentación, solo en las propias e Internet, se convirtió en su gran debilidad. De pronto su competencia tenía muchas más capacidad de distribución que ellos. De pronto, empezaron a perder cota de mercado. Y ahora lo que eran solo enormes tiendas en el centro de las grandes capitales, ahora también son tiendas más pequeños en ciudades. Lo que era solo Internet, ahora también son pequeñas tiendas en centros comerciales. Incluso ahora está lanzando corners para estar en las grandes superficies. Pequeñas áreas decoradas «a lo Nespresso» en las grandes cadenas de alimentación venderán las famosas cápsulas. Formas de tratar de paliar esa debilidad que otro día fue su fortaleza.

El caso de Nespresso es un ejemplo claro de que lo importante no es como diseñas la experiencia corporativa, sino como el cliente la usa. Y tienes que estar atento. Diseñaron algo exclusivo, pero para el cliente había otra cosa más importante: la rapidez y la limpieza. Se centraron en evocar exclusividad y se olvidaron de los valores secundarios que para el cliente eran principales y se equivocaron. Lo que nació como un imperio tiene los días contados si no reaccionan rápido (que lo están haciendo) por no tener en cuenta que el dueño de la experiencia no es de la marca ni la empresa, es del cliente.