Si cualquiera a cualquiera de nosotros nos dicen Lidl, seguro que pensamos en buen precio. Toda la experiencia corporativa de este supermercado ha estado, durante años, centrada en dar la sensación de ser baratos. Pero parece que la marca alemana quiere dar un giro de ciento ochenta grados hacia la calidad.

¿Cuál es el problema? Pues que muchas de las estrategias que ha estado usando para posicionarse como marca barata no son compatibles con la de «marca de calidad». La iluminación blanca, fuerte y fría de sus tiendas, el colocar productos en el suelo apilados en cajas o los frutos secos en grandes sacos en el suelo para que el cliente se sirva no da la sensación de calidad, aunque el producto lo sea.

Claro, que el giro de Lidl va hacia calidad a buen precio (la calidad no es cara), el problema es que un cambio de eslogan no es suficiente si no va acompañado de acciones que cambien esa sensación en el cliente. Por mucho que digan en un anuncio «la calidad no es cara», si tu quieres comprar un producto de calidad, probablemente el último sitio en el que piensas son los supermercados de Lidl. Pero es que, además, en sus productos promocionales sigue ofertando los productos de siempre. Productos prácticos a buen precio, pero de una calidad razonable para el precio que tienen. Así es difícil posicionarse como producto de calidad.

Sin hacer publicidad, como cuento en «El cliente no siempre tiene la razón», Mercadona lo hace mucho mejor con su marca Hacendado. Ellos sí que están posicionados en producto de calidad a buen precio, hasta tal punto que muchos clientes prefieren los productos de esta marca propia a los de otras mucho más conocidas. Sin frases y sin anuncios en la tele, ¿Por qué? Porque lo que importa no es lo que dices, sino lo que el cliente percibe, la sensación que tiene, eso es la marca. Y eso no se cambia con publicidad, sino comunicando esa sensación con todos los elementos de la empresa. Desde una simple silla, hasta la calidez de la luz de una bombilla, pasando por la forma en que los empleados tratan al producto y, por supuesto, al cliente. Las marcas hace tiempo que dejaron de ser lo que dice la publicidad, para ser lo que el cliente percibe que son.