Hace unos días asistía a una mesa redonda sobre el futuro de la prensa en nuestro país. En un momento de ella, un responsable de un gran grupo editorial en España decía que la prensa necesitaba fidelizar más clientes jóvenes para asegurar su subsistencia. Bueno, argumento lógico, si tienen más clientes de esa edad y consiguen fidelizarlos, seguirán siéndolo a lo largo de su vida.

Lo que no es tan lógico es la medida que en aquel coloquio se proponía para conseguir a esos clientes jóvenes. Se decía que se necesitaban coleccionables atractivos para ellos, para así lograr vender más periódicos… No salía de mi asombro.

Ese, precisamente, es el problema de la prensa. Que los responsables editoriales se dirigen a un cliente que no existe. Han estado tan desconectados de ellos, que han cambiado tanto que son completamente diferentes.

Para empezar la prensa ya tiene clientes jóvenes. Lo que ocurre es que no van al quiosco a comprarlo. Acuden a la web a leerlo. Primer error, tienen clientes y ni lo saben. No tienen que captar a nadie, ya están captados.

Pero es que además, la medida que proponían es aún más equívoca. Si captas a un cliente por un coleccionable, es decir, por un segundo producto que no tiene nada que ver con lo que vendes, cuando se acabe este se acabó el cliente. Es lo mismo que el que no vende y lanza ofertas para vender. Se convierte en esclavo de la oferta. Cuando esta termina, finaliza la relación con el cliente.

Cuando el cliente nos compra por algo diferente a lo que vive con nosotros como proveedor, está fidelizado por algo que no podemos controlar o mantener. Cuando se acaba el coleccionable se acaba la relación con el cliente. Cuando se acaba la oferta se acaba el cliente. ¿Qué alguno se quedará? Pues probablemente sí, pero muchos menos de los que se quedan y en un número tan bajo que hace que la promoción no sea útil.

Y es que es lo que tiene estar desconectado del cliente. Son las consecuencias de no conocer a quién atraes y quién te compraría. Que no sabes qué hacer y empiezas a dar palos de ciego para atraer clientes y, como no lo conoces, atraes a clientes por motivos que nada tienen que ver contigo. Con lo que no consigues fidelizar y terminas quedándote solo o siendo esclavo de la promoción. Y de promociones no vive nadie.