Ya le pasó a Mercedes hace algún tiempo. Su marca era muy sólida, pero para un perfil de clientes de edad avanzada y no tenía ninguna penetración en segmentos más jóvenes. Lo que significa que o hacía algo o terminaría fuera del mercado, cuestión de tiempo. La marca de la estrella reaccionó cambiado la línea de sus coches y toda su comunicación y está ganando terreno con clientes mucho más jóvenes.

A los famosos grandes almacenes de nuestro país, le está ocurriendo algo parecido pero no termina de afrontar y asumir el cambio que necesitan. Ha cambiado su comunicación, eso sí. Ahora vemos campañas mucho más creativas dirigidas a gente más joven, pero no es suficiente. Hace unos años, para hacer un cambio solo había que cambiar de agencia de comunicación. Eso mostraba un cambio y atraías gente. Eso hace años que no ocurre. Hoy, los cambios o son de experiencia o no sirven.

Hace unos días paseaba por uno de los Centros y algo me llamó poderosamente la atención. En menos de una hora escuché tres veces a tres chicas (y en la planta joven) «Qué mono esto para mamá», «Voy a mandarle la foto a mamá porque está muy bien para ella» y «esto a mamá le gusta». Curioso ¿verdad? Como también lo es levantar la mirada y observar que las chicas jóvenes se concentran en torno a los corners de marcas y no ante las marcas propias.

El Corte Inglés ha cambiado su comunicación, pero no su experiencia. Por eso su marca propia continúa haciendo ropa para su cliente de siempre. Cambiar requiere soltar lastre y eso es lo que esta empresa no hace. Cambiar como la marca del triángulo verde necesita implica empezar a dejar de hacer cosas para el cliente de siempre, como hizo Mercedes diseñando coches que su cliente tradicional jamás hubiera comprado. E implica un período duro en el que tu cliente de siempre se está yendo y el nuevo no termina de venir. Pero sin pasar por ahí no hay cambio posible y lo que haces es alargar la agonía.

El Corte Inglés necesita cambiar su surtido. Soltar lastre, empezar a hacer y traer prendas para un público joven. Pero también necesita un cambio radical en sus centros. Hace unos años galerías con techos bajos y sin luz natural era completamente innovador, hoy es completamente incómodo. Los más jóvenes no van donde se siente incómodos o lo hacen el menor tiempo posible. Así que no es suficiente con anuncios y surtido, necesita soltar el lastre de los setenta que aún tiene impregnado en la decoración de la mayoría de sus centros.

Una muestra más de lo que les ocurre dentro, lo tenemos en las tiendas Sfera. Una marca nacida para estar fuera de sus centros y vender a los jóvenes. Pero con una decoración típica El Corte Inglés, una experiencia típica El Corte Inglés y un surtido con un diseño de marca propia que no termina de encajar. Es el lastre del triángulo verde en una enseña que nació para estar fuera. Ahora que quieren atraer a gente joven, han metido Sfera dentro de los centros, pero obviamente tampoco terminan de lograrlo, porque Sfera también está lastrada.

Hace unos años, cuando la gente no sabía dónde comprar algo, sabía que en El Corte Inglés lo había. También sabía que había que pagar un poco más, pero tenía un trato excelente una política de cambios y devoluciones que no había en otra parte (fueron los primeros en «si no queda satisfecho le devolvemos su dinero»). Pero incluso esa impronta de su experiencia, ese sello característico lo están perdiendo. El problema es no tener claro el objetivo. Quieren rejuvenecer su cartera de clientes sin dejar de vender un solo céntimo a su cliente actual y eso ni se puede ni se podrá. Son dos perfiles tan diferentes, que no son compatibles.

Lo que busca el cliente de hoy no tiene nada que ver con lo que buscaba el cliente de hace treinta años. Y El Corte Inglés les sigue ofreciendo lo mismo al mismo cliente, que hoy tiene sesenta. Si quieren bajar la edad tendrán que bajar, también, a la tierra y asumir que cambiar de perfil de cliente implica necesariamente perder el actual. Igual que no vendes igual el mismo producto a un señor de sesenta que a uno de treinta, no puedes ofrecer lo mismo, de la misma forma, con la misma experiencia a ambos.

El cambio que El Corte Inglés necesita para, necesariamente también, por un giro en la manera de atender al cliente. Personal que sigue tratando al cliente con distancia, cuando hoy eso no es lo que busca el cliente. Si no hay cambio de trato al cliente, tampoco habrá evolución hacia la nueva experiencia. Hace unos años, cuando el que hoy tiene sesenta iba a El Corte Inglés con la familia, no iba a la tienda, iba a ver a «Felipe», a «Antonio», al señor que siempre le atendía porque sabía lo que necesitaba. Hoy, con una rotación de personal mucho mayor, se sigue queriendo ofrecer lo mismo y queriendo dar un trato que su cliente no busca. El Corte Inglés cuenta con una plantilla de grandes profesionales, pero no saca partido de ella porque los sigue formando en la experiencia de antes. Es el lastre del triángulo verde. Su personal necesita un cambio de mentalidad, pero empezando por los que dirigen la empresa.

No existe cambio a medias tintas. Todo lo que sea pretender cambiar haciéndolo solo un poco no es más que un «No quiero, pero me obligan». Y eso es lo que le pasa a esta empresa. Está perdiendo cota de mercado, pero no termina de asumir que para cambiar esa tendencia necesita un cambio de verdad.