Como he comentado en otras ocasiones, nuestro cerebro trata permanentemente de ahorrar oxígeno. Es así y consume aproximadamente el veinte por ciento de lo que respiramos, si no tratase de ahorrarlo prácticamente «se llevaría» todo lo que respiramos.

Dentro de esos mecanismos están los heurísticos. Pequeños «atajos» para tomar decisiones con los que ahorra recursos y acierta en un número elevado de veces (no siempre). Uno de esos heurísticos es el llamado de «anclaje y ajuste».

En un conocido trabajo, se pidió a dos grupos de estudiantes que resolvieran rápidamente, en menos de cinco segundos la operación 8x7x6x5x4x3x2x1. A otro grupo, en las mismas condiciones se le pidió que resolviese 1x2x3x4x5x6x7x8. Al disponer de tan poco tiempo para realizar la operación, era de esperar primero que ninguno diese el resultado correcto. Y segundo que este fuese inferior al real. Lo curioso está precisamente en los resultados y sobre todo en que cuando se replica el estudio se obtienen resultados similares. La media del resultado que dio el primer grupo es de 2250. La media del segundo 512. Mientras que el resultado real es de 40.320.

Los que reciben la operación que empieza con números más grandes dan un resultado con una cifra más grande que los que reciben la operación empezando con cifras más pequeñas. Es un ejemplo de heurístico de anclaje y ajuste. Adaptamos nuestra respuesta, en este caso, a la información que tenemos más accesible. Por eso los que tienen cifras más altas al principio estiman cantidades mayores.

No tiene por qué pasar necesariamente que la respuesta se adapte a la información más accesible, puede ser también a la más conocida. Por eso es importante para las marcas estar presentes en la vida de sus clientes, aunque eso no le reporte directamente ingresos.

Pretender hacer una campaña de publicidad en radio, por ejemplo, y tener ventas directamente de ellas es algo complicado. ¿Has visto que Coca-Cola haga publicidad en televisión con una oferta? No, anuncia los valores de su experiencia corporativa, ni siquiera centra el anuncio en el producto. ¿Para qué? Para estar presente en la vida del cliente y que la marca «Coca-Cola» forme parte de nuestras vidas, sea algo conocido.

No todas las decisiones de nuestras vidas se toman haciendo uso de este mecanismo. El de anclaje y ajuste no es el único heurístico. Pero sí es uno de los más útiles a tener en cuenta cuando pensamos en una campaña publicitaria. Pues habitualmente pensamos en lanzar una oferta para que esto nos traiga ventas. Y esto solo funciona en contadas ocasiones y cuando la oportunidad de verdad es muy buena. Y la mayoría de las veces cuando la oportunidad es tan buena es porque con la oferta vamos con un margen tan estrecho que tampoco ganamos mucho.

La publicidad hace tiempo que dejó de ser una forma de venta directa. Sin embargo las Pymes no terminamos de entenderlo. Seguimos pensando que si contratamos una campaña en radio o lanzamos una oferta vía folletos, tenemos, como poco, que recuperar el coste en las nuevas ventas que hagamos. Y esto ya no es así. Depende de lo que hagas y a lo que te dediques, pero lo más probable es que no lo recuperes. Hay que mirar con la vista un poco más alta, al horizonte. Esta campaña de ahora, junto a la siguiente, a la siguiente, y otra y otra más, hará que cuando un potencial cliente vea u oiga tu marca te reconozca. Y sí y solo sí el cliente necesita algo de lo que tú vendes se planteará comprarte a ti. Pero para hacerlo antes tiene que conocerte. Esa es la utilidad de las campañas de publicidad. Sea con folletos, en radio, en televisión o donde sea que la hagas.