Comparto con vosotros una consulta interesante de Mª Esther, lectora de Neuropymes y de El cliente no siempre tiene la razón (gracias :-)) de Barcelona.

Nuestra amiga me comenta que ha escuchado hablar de la llamada «memoria fotográfica«. Esa memoria a través de la cual recordamos imágenes de hechos que hemos vivido, especialmente de los que tienen una carga emocional fuerte. Y me pregunta si podríamos usar esta memoria para que el cliente recordase nuestra marca o nuestra tienda.

Bien, en primer lugar, unas aclaraciones. La memoria fotográfica no es ninguna estructura ni parte específica de nuestro cerebro. Es la forma que tenemos de denominar al hecho de que recordamos imágenes de situaciones. El término puede dar lugar a confusión. Hay algún autor que se refiere a este hecho como «recuerdo fotográfico», aunque el término tampoco sería muy acertado por otros motivos que se escapan al objetivo de este post.

El hecho de que recordemos mejor acontecimientos con una mayor carga emocional, no afecta solo a «esta memoria». Es general. O sea, recordamos mejor aquellos acontecimientos con una fuerte carga emocional que los que no la tienen. Es como esa «huella emocional» nos sirviese para tirar del recuerdo y ponerlo delante de nosotros. Por eso, las marcas, las empresas, no deben centrarse en hablar de su producto únicamente. Deben encontrar el equilibro entre esto y evocar sensaciones y emociones en el cliente. Porque eso podría aumentar la probabilidad de que sea recordada.

Cuanto más fuerte es el impacto emocional, más probable es que lo recordemos, sí. Por eso mucha gente recuerda qué estaba haciendo durante los atentados del 11 M de Madrid cuando oyó la noticia por la radio o la televisión (qué cosas, hoy hubiese dado la vuelta al mundo en twitter… Y no hace tanto tiempo). Pero esa fuerte carga emocional, es efectiva sobre todo si tiene implicaciones para la persona. Y eso ya es más complicado. Porque tus clientes forman un grupo de personas con experiencias e intereses personales muy diferentes. Por eso no todas las acciones valen y la mayoría de las veces solo con una no es suficiente. Porque dentro de tu perfil de cliente, hay muchísimos pasados emocionales e intereses diferentes. Cuestión de probabilidad, cuanto más hagas (sin ser pesado) más probabilidad de acertar. Y lógicamente hay que buscar aquellas que encuentran más puntos en común entre los clientes, para ser más eficientes.

Cuando hablamos de usar aromas, sonidos, colores, incluso texturas para comunicarnos con el cliente. O sea, cuando diseñamos los elementos de nuestra experiencia corporativa, lo hacemos porque es la manera natural que los seres humanos tenemos de comunicarnos con nuestro medio. Pero no específicamente para lograr este efecto recuerdo. Aunque sí que es cierto que podría aumentar la probabilidad de que el cliente nos recuerde mejor, siempre que lo hagamos bien y no siempre.

En resumen, las marcas y las empresas ya usan estos principios para comunicarse con los clientes. El hecho de impactar fuertemente es otra cosa, porque un impacto así lo logras una vez, pero la segunda se complica, la tercera mucho mas y la cuarta es dificilísima. Y cuando más juntas estén en el tiempo, más difícil.

La manera en la que las marcas deben comunicarse con sus clientes, debe ser la misma que las que usan los clientes para comunicarse entre ellos. Los mismos medios y los mismos principios. Hacerlo no te garantiza éxito, pero no hacerlo hace que tu competencia se posicione mejor que tú, al menos a nivel de comunicación.