Cometemos el error de seguir creando marcas a partir de lo que se ve. Damos prioridad a lo que tradicionalmente se ha llamado imagen de marca. Pensamos en el producto que va a representar y empezamos con la parte visual… Como hace veinte años. ¿Acaso esperas ver en la TV lo mismo que hace dos décadas? ¿Acaso existían dispositivos que hoy son imprescindibles? ¿Acaso la forma de vivir es igual?

El primer paso es saber qué va a hacer sentir la marca. Cómo vas a mover por dentro al cliente llamándole a la acción. Qué va a percibir tu cliente cuando escuche un anuncio, cuando esté en tus instalaciones o cuando vea de lejos un producto que vendes. Qué va a pensar cuando lo visite un comercial o cuando lo vea de lejos. La marca se diseña a partir del intangible. A partir de lo que no se ve, pero se siente. De lo que no se oye, pero de lo que deja huella.

El mayor triunfo sería que la competencia en un errático intento de imitarte tratase de hacer sentir cosas parecidas a tu marca y que el cliente al ver su publicidad le pareciese una tuya, no suya. Da igual entonces el logo que aparezca en esa publicidad, el que deja huella eres tú y eso es lo que cuenta.

¿Alguna vez te ha pasado que después de ver un anuncio en televisión te quedas un tanto extrañado porque durante todo el spot te recordaba a una marca diferente a la que anunciaba? Eso es porque ese anuncio no es coherente con la experiencia corporativa de esa marca. Si es porque la ha cambiado, vale. Si no, presupuesto tirado a la basura. Si dejas una huella diferente cada vez, no se sabe que es tuya.

Si tu logo hace sentir una cosa, un anuncio en radio otra, un folleto publicitario otra diferente y tú otra… No estás dejando ninguna huella. Se trata de hacer sentir siempre lo mismo en todos los canales.

Una vez que tenemos claro qué va a hacer sentir la marca, entonces empezamos a diseñar la parte visual, la auditiva, la olfativa, … Y todas haciendo sentir lo mismo y complementándose. Las marcas se diseñan a partir de la huella que deben dejar.