Si no pone Vitroclean, no es Vitroclean, dice un anuncio. No fabricamos para otras marcas, podemos encontrar en las cajas de cereales Kellog’s y mensajes similares hay en envases de muchas marcas.

Dicen que una de las cosas que ha traído la crisis es la implantación de las marcas blancas en las cestas de la compra de todos los españoles. Bueno, en realidad la responsable no ha sido la crisis, sino Mercadona. En El cliente no siempre tiene la razón ya conté detenidamente qué estrategia había usado para posicionarse como una de las grandes.

Lo cierto es que la consecuencia ha sido que los consumidores pierdan el miedo a consumir una marca blanca. Nos han desmontado el mito de que ninguna puede ser mejor que la marca conocida. Y es que se acabó el miedo en el marketing, esa es la verdadera consecuencia.

Hasta no hace mucho, las marcas se valían del miedo de los consumidores para fidelizar. Sin decirlo directamente, todas continuamente lanzaban el mensaje: «Ninguna otra es como yo». Y el cliente se quedaba no porque se lo creyera, sino por miedo al cambio. Eso es fidelizar por miedo.

Ahora, llegan las marcas blancas y demuestran que son tan buenas o más que las demás. Y el miedo es una emoción que una vez que descubres que no tiene sentido, dejas de sentirla. Una vez que el consumidor compra otra marca y comprueba que es buena, se acabó el miedo. Y si el miedo era lo que fidelizaba, adivina qué se acabó también.

Si tus únicos argumentos para vender son que la competencia es mucho peor y tú eres bueno, el día que tu cliente pruebe la competencia, se acabaron todos tus argumentos de venta dados durante meses.

Emocionar para vender sí, pero el miedo no es la emoción adecuada para hacerlo, ya no.