Pues parece que en Apple por fin se han dado cuenta del error que llevaban bastante tiempo cometiendo. El éxito de la marca de la manzana está asentado precisamente en eso, en su marca. Si es más innovadora o menos que antes, no importa tanto. La marca tiene una trayectoria como para tener un «núcleo duro» de fans que la van a defender prácticamente lance el producto que lance. Aunque si pierden su esencia, como le está pasando últimamente, los no tan fans se irán, como se le están yendo.

Con el iPhone 6 han recuperado parte de los clientes que se fueron a otras marcas, especialmente a Samsung. Pero seguían comunicando como llevan haciéndolo hace algún tiempo, centrados en el producto. Si vemos los spots publicitarios de los últimos años, todos están centrados en características del producto. Sin embargo, si los comparamos con los primeros anuncios, los de los primeros productos lanzados tras el regreso de Steve Jobs, todos están centrados en lo que se siente al tener el producto.

Crear una experiencia corporativa, que es lo que pretenden centrando la comunicación en algo intangible, sirve ni más ni menos que para que los clientes sean fieles a algo que puede repetirse pase el tiempo que pase. La tecnología evoluciona a una velocidad vertiginosa y los productos pasan deprisa, pero la marca y su experiencia corporativa permanece. Puedes sentir lo mismo tengas un iPhone 4 o un 6.

Pero el «gigante de la i» desde hace tiempo viene centrando su publicidad en las bondades de su producto. Con anuncios más o menos originales, pero siempre resaltando características de sus productos. Hace tiempo que dejó de centrarlos en su experiencia corporativa. Es como si creyese que al tener ya una trayectoria no necesita recordar lo que se siente al tener uno de sus productos. Grave error, no es una etapa que hay que superar, es una constante que hay que mantener.

Con el lanzamiento de la última campaña da un salto hacia adelante uniendo las características del producto con la experiencia corporativa. Para resaltar las app existentes para iOS, Apple nos dice: «Si no es un iPhone, no es un iPhone». De esta forma apela al sentimiento de pertenencia. Al infiel, es decir al que ha abandonado Apple en favor de otras le dice: Sigo siendo mejor que ese que tienes ¿por qué no vuelves? Y al que ha continuado fiel le dice, seguir teniendo iPhone es lo mejor que puedes hacer. Y todo, a la vez que resalta una característica del producto, manteniendo el hilo conductor de las anteriores.

De esta forma, vuelve, acertadamente, a hacer publicidad centrada en los valores de la experiencia corporativa y no en las bondades técnicas que cualquiera puede imitar, incluso superar. La experiencia no se puede imitar pues es única e irrepetible.